راز برندهای کاریزماتیک

دنیای اقتصاد: «اپل»، «فراری» یا «لاکوست» نشان‌های تجاری کاریزماتیک هستند. تعریف ساده برندهای کاریزماتیک آن است که «مشتریان این شرکت‌ها فقط دنبال محصول نمی‌روند، بلکه با خرید آنها می‌خواهند اعتبار ویژه پیدا کنند». اما چگونه برند می‌تواند تا این حد با مشتریان ارتباط بگیرد؟ پاسخ، «مدیران کاریزماتیک» است؛ افرادی که با مهارت استثنایی، شرایط را آن‌طور که می‌خواهند تغییر می‌دهند.

این مقاله به بررسی ماهیت نشان‌‌های تجاری(برند) کاریزماتیک و شیوه استفاده از این ویژگی به عنوان یک مزیت رقابتی می‌‌پردازد. نشان‌‌های تجاری کاریزماتیک وضعیت موجود را با شناسایی فرصت‌‌های جدید به چالش می‌‌کشند. همچنین بسیاری از شرکت‌‌ها به لطف رهبران کاریزماتیک خود قادر به ایجاد چشم‌‌اندازی قدرتمند برای آینده هستند که هویت سازمانی در آن موج می‌‌زند و نوعی احساس نیاز به وجود آن شرکت در کسب‌‌وکارشان را ایجاد می‌کند.

این مقاله از دیدگاه تاریخی به بررسی ویژگی‌‌های متمایز نشان‌‌های تجاری کاریزماتیک می‌‌پردازد. در نهایت، مثلث نشان تجاری کاریزماتیک معرفی می‌شود؛ مثلثی که مهم‌ترین اجزای آن افتخار، شجاعت و استواری است.

آن‌طور که ماکس وبر در نظریه‌‌اش تاکید می‌کند، کاریزما تنها نیرویی است که تحولات اجتماعی را تضمین می‌کند.

به گفته این جامعه‌‌شناس، کاریزما در شرایطی استثنایی ظهور می‌کند که زندگی روتین و روزمره به بحران کشیده شده است.

قدرت کاریزماتیک براساس ویژگی‌‌های استثنایی دراختیار افراد معدودی است که امکان بازنگری و بازتعریف نظم اجتماعی رایج را فراهم می‌‌آورد.

 قدرت کاریزماتیک، رسالتی با یک ماموریت مشخص است: نجات مردم از بردگی. به این دلیل، کاریزما باید بر شرایطی غیرقابل قبول غلبه کند. ویژگی‌‌های اساسی آن از این قرارند: مهارت‌‌های غیرعادی یک فرد، وجود تنش‌‌های اجتماعی و در نهایت بازتعریف وضع موجود.

در دوران مدرن و با معرفی قهرمانان، شاهد تفسیر دیگری از کاریزما هستیم. بنابر نظر نیکولو ماکیاولی، ستایش قهرمانان را در ارتباط با بنای یک دولت‌‌کشور می‌توان مشاهده کرد؛ مانند آنچه درباره کوروش، رمولس (یکی از دو بنیان‌‌گذار روم) و تیسیوس (پادشاه آتن) مشاهده می‌کنیم. قهرمان، یک شخصیت کاریزماتیک است که به طرز معجزه‌‌واری یک جامعه آزاد و متحد را از تیرگی‌‌های تفرقه و سرخوردگی پدید می‌‌آورد.تجربیات کاریزماتیک، نیرویی جذاب برای گرد هم آوردن مردم است.

این بحث، در آلمان قرن هجدهم و با رواج جنبش رمانتیک و فلسفه آرمان‌‌گرایی دوباره برجسته می‌شود. به ادعای یوهان گوتلیب فیشته، فرد استثنایی (کاریزماتیک) رسالتی والا بر عهده دارد. او قهرمانی است که به خوبی دغدغه جامعه‌‌اش را درک و احساس می‌کند. در نوشته‌های هگل، فرآیند تغییرات اجتماعی از طریق افراد آسمانی تاریخ صورت می‌گیرد. کار آنها فرا‌رفتن از محدودیت‌‌های نظم موجود برای ایجاد نظمی جدید است. نظریه کاریزما را می‌توان در آثار کارلایل و نیچه هم پیگیری کرد.

به عقیده کارلایل، تاریخ عملا اقدامات قهرمانانی با ایمان استثنایی است که منجر به ایثارگری خلاقانه و باورناپذیر آنها در راه ماموریت (اجتماعی‌‌شان) می‌شود. البته به باور نیچه، تاریخ وابسته به اراده‌(جمعی) برای اعمال قدرت است.‌‌ قهرمان کاریزماتیک کسی است که نظم را از آشوب بیرون می‌‌کشد و آرمان‌‌ها را شکل می‌دهد. کارلایل و نیچه، تفسیر وبر از کاریزما را پیش‌‌بینی کرده بودند. در نوشته‌های وبر، کاریزما در «وضعیت در شرف تکوین» ظهور می‌کند؛ جایی که احساسات یک جمع برانگیخته شده و مستعد نظمی جدید است. کاریزما مانند عمل گرده‌‌افشانی، ذره‌‌ذره پیروان را به ارزش‌های نهادینه‌کرده قهرمان جامعه جذب می‌کند. بر این اساس، کاریزما فراتر از قوانین و سنت‌‌های معمول می‌‌رود. به رسمیت شناختن (نظم جدید) توسط پیروان شامل یک وفاداری خودجوش می‌شود که در هنگام رواج خوش‌‌بینی و امید

شاهدش هستیم.  در هر صورت، وبر مهم‌ترین مانع کاریزما را هم معرفی می‌کند: عادی شدن و رویه شدن. تحول کاریزما و تبدیل شدن آن به رویه‌‌ای روزانه، باعث تغییر ماهیت و اقدامات عملی آن می‌شود. کاریزما برخلاف بوروکراسی است. کاریزما برخلاف رویه‌ها و استانداردهای مشخص است.

پس از وبر نیز جامعه‌‌شناسان مختلفی به بحث کاریزما پرداخته‌‌اند. با وجود تفاوت‌‌هایی که در این نظریات جدید دیده می‌شود، همگی شامل یک عنصر مشترک هم هستند:

نیاز دائم به قهرمان‌هایی برای فرار از روزمرگی و واقعیت موجود.

با تفسیر این مطالعات جامعه‌‌شناختی، می‌توانیم چهار ویژگی برای کاریزما شناسایی کنیم:

۱) برخورداری از ویژگی‌‌های استثنایی

 ۲) فعال شدن برای یک تغییر بنیادین

 ۳) ایجاد یک بسیج پرشور

 ۴) هدایت به سمت یک هدف مهم.

نشان‌های تجاری کاریزماتیک

این چهار ویژگی را می‌توان در بسیاری از کسب‌‌وکارهای موفق مشاهده کرد. اجازه دهید به عنوان نمونه به سرگذشت دو کارآفرین با نام‌‌های آدریانو اولیوتی و استیو جابز نگاه بیندازیم. اولیوتی نخستین مدیر عمومی و سپس رئیس هیات‌مدیره شرکت اولیوتی (Olivetti) بود. در آن طرف، جابز بنیان‌‌گذار، مدیرعامل و بعدها رئیس هیات‌مدیره شرکت اپل بود. این دو رهبر سازمانی توانایی‌‌هایی استثنایی داشتند که آنها را قادر به تغییر بنیادین کسب‌‌وکارشان، جذب گروه بزرگی از هواداران و پیگیری اهداف ارزش اقتصادی می‌کرد. شرکت‌‌های آنها موفق بودند و در بازار هدف خود به جایگاه استراتژیک مهمی دست یافتند.

آدریانو اولیوتی با مهارت‌‌های انسانی مختلف و همچنین علاقه‌‌مند به علوم اجتماعی، هنر و سیاست بود. او نمایانگر یک چشم‌‌انداز سازمانی با قلمرو ملی بود که انسجام اجتماعی و روحیه همدلی جامعه را افزایش می‌‌داد و به مدرن‌‌سازی ماشین‌‌های تایپ و صنعت پردازش ماشینی اقدام کرد. استیو جابز مهارت‌‌های پیشرفته کامپیوتری داشت و آن را با اندیشه‌های عرفانی و فلسفه شرق آمیخت. او مانند سخنگویی برای ارزش‌های بنیادین نسل جدید عمل کرد و با سبک ارتباطی فریبنده و خاص خود، محصولات فناوری اطلاعات را برای همه ترویج داد. رهبران کسب‌و‌کار کاریزماتیک با ایجاد یک هویت سازمانی این ویژگی‌‌هایشان را به نمایش می‌‌گذارند. آنها برای متمایزسازی خود در بازار، فرهنگ سازمانی قدرتمند و منسجمی ایجاد می‌کنند. این فرهنگ سازمانی نمایانگر شیوه تجلی درونی و بیرونی ارزش‌های شرکت است و در نهایت به جذب مشتریان و متمایزسازی آن از سایر رقبا می‌‌انجامد. هویت منسجم و متمایز یک شرکت به آن اجازه می‌دهد تا وفاداری مشتریان، خریدهای آنها و حس وابستگی‌‌شان به نشان تجاری را افزایش دهد. کاریزما یک «جهان ممکن» می‌‌سازد که ریشه در افسانه‌ها و رویاهای جمعی دارد و در عین حال به دنبال آباد کردن آینده است. از این رو، یک هویت سازمانی مانند نمادی مشخص برای شرکت و عاملی برای تحرک‌‌بخشی به عملکرد آن است. اجازه دهید به مثال انزو فراری و کارخانه افسانه‌‌ای خودروسازی او بپردازیم. فراری به رویای قلبی خود گوش کرد و لوگوی اسب سرکش را به عنوان نمادی برای تعالی و وجهه و اعتبار معرفی کرد. این اقدام ریشه در افسانه‌های مربوط به دهه‌های قبل ایتالیا داشت که موفقیت ورزشی و ویژگی‌‌های انسانی روحیه رقابتی را تجلی می‌‌بخشید.  همان‌طور که برنامه «فورمولا اومو»ی شرکت به وضوح بیان کرده است، فراری جهانی از معنا را مبتنی بر ویژگی‌‌های انسانی و نگرش برنده ایجاد کرد. اکنون در تمام جهان، اسب سرکش با شور و اشتیاق فراوان به هم آمیخته است؛ جایی که ارزش‌هایی مانند چالش، سرسختی و شجاعت یک هویت و شخصیت قدرتمند برای فراری ساخته‌‌اند.

نماد این کارخانه، به خوبی ویژگی‌ها و کیفیت‌‌های یک ابرخودروی محبوب را تداعی می‌کند که افراد بسیاری مشتاق آنند. همه می‌خواهند اندکی رانندگی با فراری را تجربه کنند؛ حتی اگر از ثروتمندان نباشند. ایده‌های انقلابی این خودروساز نقش مهمی در دگردیسی یک افسانه دارد و سنت و نوآوری‌‌های فنی را به یکدیگر گره می‌‌زند.

پژوهش‌ها نشان می‌دهند یک هویت سازمانی موفق می‌تواند نشانگر جوهره کاریزمای نشان تجاری باشد. شرکتی که هویتی مشخص و متمایز دارد، از جایگاه استعاری، نمادین و معتبر برای انگیزه‌‌بخشی و افزایش میل مصرف‌‌کنندگان به مشارکت برخوردار است. مصرف‌‌کنندگان معتقدند نشان‌‌های تجاری کاریزماتیک کیفیت استثنایی دارند. بخش زیادی از مشتریان به دنبال برندهای تجاری برجسته‌‌ای هستند که نه تنها نیازهای ابزاری و کارکردی خود را تامین کنند، بلکه جایگاه و اعتباری به عنوان مصرف‌‌کننده آن نشان تجاری خاص داشته باشند. این احساس برای آنها، مانند پیوستن به یک باشگاه خاص و انحصاری است.

نورمن اسموترز، استاد بازاریابی و کارآفرینی دانشگاه دولتی کالیفرنیا نخستین کسی است که متوجه شد نشان‌‌های تجاری می‌توانند همان ویژگی‌‌های کاریزماتیک رهبران کسب‌و‌کار را داشته باشند.  به گفته این نویسنده، کاریزمای نشان تجاری یک مفهوم ساخته‌شده اجتماعی است که از پیوند ساختار هویتی آن شرکت با وجهه اجتماعی، جایگاه‌های ممتاز، منحصربه‌فرد بودن و امتیازات خاص حاصل شده است. کاریزمای نشان تجاری یک ساختار اجتماعی است که مشتریان به آن مشروعیت داده‌‌اند. در پژوهش‌های دیگر مشخص شده است که کاریزمای نشان تجاری یک دارایی استراتژیک است که امکان تقویت جایگاه رقابتی شرکت، ایجاد روابط اجتماعی موثر و اطمینان از حفظ و گسترش پایگاه مشتریان را فراهم می‌‌سازد. همواره ارتباطی عاطفی بین نشان‌‌های تجاری کاریزماتیک و مصرف‌‌کنندگان آن مشاهده می‌شود. ماهیت این نشان‌‌های تجاری و ارتباط آن با مشتریان‌شان، شباهت بسیاری به ویژگی‌‌های رابطه یک رهبر و پیروانش دارد.

نشان‌‌های تجاری کاریزماتیک به بازسازی، نوسازی و تحول محصولات و خدمات اقدام می‌کنند. آنها محصولات یا خدمات اولیه را توسعه می‌دهند و ارزش‌های خود را در آنها نهادینه می‌کنند. نمونه‌هایی از نشان‌‌های تجاری کاریزماتیک در تاریخ کسب‌‌وکار را می‌توان هارلی-دیویدسون و لاکوست دانست. این دو نشان تجاری، با داستان‌های بنیان‌‌گذاران خود در‌هم آمیخته و اعتبار و وجهه اجتماعی آنها را به خود جذب کرده‌‌اند. هارلی-دیویدسون شرکتی افسانه‌‌ای است که همچنان جذابیت‌‌ها و معناگرایی خود را حفظ کرده است. این شرکت در اوایل دهه ۱۹۰۰ توسط ویلیام هارلی و آرتور دیویدسون ایجاد شد و در توجه به نوآوری‌‌های فنی بدون انکار گذشته موفق بود.

همین ویژگی، آن را بی‌‌همتا کرد. از ارزش‌هایی که بنیان‌‌گذاران این شرکت به ترویج آن پرداختند، می‌توان عشق به آزادی و ماجراجویی را نام برد که براساس جاده‌های نامحدود ایالات متحده و فواصل طولانی ساحل غربی تا ساحل شرقی آن بنا شده بود. همچنین ارزش‌هایی مانند برادری، همبستگی و ایجاد خانواده‌‌ای بزرگ از موتورسوارانی از طبقات مختلف جامعه در آن دیده می‌شود.

لاکوست نشان تجاری کاریزماتیک دیگری است که در سال ۱۹۳۳ توسط رنه لاکوست بنا شد و با پوشاک خود دنیای مد را متحول ساخت. بنیان‌‌گذار شرکت که یک قهرمان ورزشی بود، آراستگی پیراهن را با کارآیی تیشرت درهم آمیخت. از ترکیب این لباس‌‌ها، محصولاتی پدید آمدند که همزمان آراسته و راحت بودند. لوگوی کروکودیل لاکوست نمایانگر قدرت، عزم راسخ، سرسختی و تغییرناپذیری (به دلیل بهینه بودن) است.

لاکوست همزمان تبدیل به معادلی برای پوشاک ورزشی و پوشاک غیررسمی شیک شد. نشان تجاری آن از یک «تضمین» ساده برای یک محصول به نشانگر یک سبک زندگی تبدیل شد.

نشان‌‌های تجاری کاریزماتیک، با افزایش پذیرش آزمایش‌‌گرایی عملکرد بهتری خواهند داشت؛ به‌‌ویژه هنگام مواجهه با شرایط جدید. در شرایط اقتصادی ناپایدار، این دسته از نشان‌‌های تجاری به دلیل برخورداری از سه ویژگی افتخار، شجاعت و استواری جایگاه استراتژیک بهتری نسبت به رقبا خواهند داشت. این سه ویژگی را می‌توان مانند یک مثلث سرنوشت‌‌ساز در نظر گرفت.

افتخار و غرور، همان برخورداری از وجهه و اعتبار به همراه چشم‌‌انداز و ماموریتی برای تعالی است. شجاعت، همان استعداد نشان‌‌های تجاری کاریزماتیک برای شروع پروژه‌های جدید و انجام کارها به شیوه‌های جدید و متفاوت است. در نهایت، استواری، توانایی حل هر مشکل و مواجهه قاطعانه با هرگونه ابهام است. این سه ویژگی را همواره می‌توان در یک نشان تجاری سازمانی موفق در مقابل تغییرات مشاهده کرد. این موارد راهی برای تقویت و حفظ جایگاه نشان تجاری ایجاد می‌کنند. آنها می‌توانند همچنان جایگاهی معتبر در شرایط جدید داشته باشند و شرکتی متعلق به گذشته محسوب نشوند. به عنوان مثال، شرکت گاز و انرژی سمکو (Semco) با رهبری ریچارد سملر را در نظر بگیرید. زمانی که او شروع به اداره سمکو کرد، سیاست‌های مدیریتی نوآورانه‌‌اش توجه زیادی در سراسر جهان به خود جلب کرد. نشان تجاری سمکو براساس میل به دستیابی مدل مدیریت باز بر سه اصل بنا شده بود: دموکراسی کاری، اشتراک سود و اشتراک اطلاعات. سملر اهمیت اندکی به مواردی می‌‌داد که شرکت‌‌های دیگر به آنها حداکثر اولویت را داده بودند؛ مانند ظاهر و میزان حضور کارکنان، عناوین شغلی و تشریفات مورد علاقه مدیران مستبد. او یک سازمان انعطاف‌‌پذیر و برخلاف اصول رایج سلسله‌‌مراتبی بنیان گذاشت که یک مدیر اصطلاحا نابینا شرکت را برای مواجهه با هر پیشامد هدایت می‌کرد.

این شرکت برای دورانی طولانی و حتی در شرایط اقتصادی ناپایدار نیز رشدی شگفت‌انگیز بر جای گذاشت. این شرکت مصمم بود که بر کاهش ارزش پول ملی، نرخ بیکاری بی‌‌سابقه، تورم سرسام‌‌آور و توقف بالقوه تولیدات تمام صنایع غلبه کند.

نشان‌‌های تجاری کاریزماتیک، شرکت‌‌ها را قادر می‌سازند تا مزیتی رقابتی کسب کنند و به نوسازی دائمی خود بپردازند. در دوران تغییرات آنی، کاریزما به‌طور روزافزونی تبدیل به لازمه شرکت‌‌ها برای نوآوری در دارایی‌‌های‌شان می‌شود. با این حال، باید ویژگی‌‌های خاص کاریزما و عملکرد آن را بشناسیم. در بسیاری از مواقع، کاریزما به معنای کلی رهبری سازمانی و بدون ویژگی‌‌های مشخصی استفاده می‌شود.

با این حال، این موضوع صحت ندارد. مثال‌‌های بالا نشان از پویایی و ریسک‌‌پذیری فرد یا شرکت کاریزماتیک دارد و نشانی از نگاه ایستا به وضعیت موجود در آن دیده نمی‌شود. نشان‌‌های تجاری کاریزماتیک متکی بر اعمال رهبران کسب‌و‌کار استثنایی هستند.

این رهبران شخصیتی متمایز و غیرقابل اشتباه دارند. به همین دلیل می‌توانیم بین رهبران سازمانی کاریزماتیک و رهبران سازمانی عادی تمایز قائل شویم. یک رهبر کاریزماتیک رادیکال است و وضعیت موجود را زیر سوال می‌‌برد، در حالی که یک رهبر سازمانی عادی ایستاتر و خودپسند است.

نوع اول آینده را می‌‌سازد و نوع دوم در زندگی روزمره غرق شده است. این ویژگی موقتی و گذرا بودن بسیار مهم است. اگر نشان‌‌های تجاری کاریزماتیک، نگاه بنیادگرا و تحول‌‌آفرین به شرایط نداشته باشند، هیچ‌کس نمی‌تواند تناسب و دلیل بقای آنها را درک کند. در غیر این‌صورت، آنها فقط متعلق به دوره‌‌ای خاص خواهند بود و پس از تغییرات جدید، دوره‌‌شان به پایان خواهد رسید. در نهایت، نشان‌‌های تجاری کاریزماتیک به علاقه‌‌شان برای ورود به حوزه‌های جدید کسب‌‌وکار شناخته می‌شوند. آنها هیچ مرز و محدودیتی نمی‌‌شناسند و در حوزه فعالیت نیز از روال‌‌های عادی عبور می‌کنند.