برند «اکبر هاشمی رفسنجانی» در میدان سیاست ایران

 نام بزرگ آیت الله هاشمی به عنوان یک برند شخصی،سیاسی درس هایی برای ما دارد؛ درس هایی که با شناخت آن ، ‏این روزها پس از یکسال از ارتحال ایشان و در شرایطی که فقدان حضور و حیات آیت الله هاشمی در جامعه احساس ‏می شود ، اما این احساس توآمان با حس زنده بودن و حضور ایشان در پس بشارتها و تدابیری که درباره برخی ‏موضوعات در زمان حیاتشان ترسیم نمودند،سبب شده است تا این روزها بهتر فلسفه اشاره به زنده بودن هاشمی در پیام ‏امام خمینی (ره) را درک کنیم، در ادامه در چارچوب قوائد نام های شخصی،سیاسی به راز زنده بودن نام آیت الله ‏هاشمی می پردازیم..‏
‏ ‏
همراه توسعه
جایگاه هر برند شخصی،سیاسی در دو بعد مختلف یعنی موقعیت در بازار و ذهن مخاطبان قابل بررسی است. در مورد آیت الله هاشمی ‏هم ما اگر بخواهیم از نقطه نظر برند سازی به جایگاه ایشان توجه کنیم باید دو بعد یاد شده را بررسی کنیم. بر همین اساس در حوزه ‏بازار ایشان علی رغم رد صلاحیت و بازماندن از حضور در رقابت های انتخابات ریاست جمهوری سال 1392،نه تنها توانستند شرایط ‏رقابت ها را به گونه ای با استفاده از ارزش ویژه نام خود تحت تاثیر قرار دهند بلکه در انتخابات مجلس خبرگان رهبری سال 1394 ‏حائز بالاترین میزان آرای مردم در انتخابات شوند، در حقیقت ایشان علی رغم تغییرات شرایط مختلفی که می توان برای بازار چه از ‏جنبه سیاسی،اجتماعی،قانونی و... قائل شد جایگاه خود را حفظ کردند و علی رغم حفظ سهم بازار می توان به جرات گفت که سهم ‏بازار خود را با استفاده از هوش وافری که داشتند توسعه دهند و بسیاری از منتقدان و مخالفانشان را به دوستداران و هواداران خود بدل ‏نمایند، این توسعه در سهم بازار با رویکرد های توسعه گرایانه شخصی آیت الله هاشمی همسو است؛ چه در رویکردهای توسعه فردی ‏که ما می بینیم ایشان در خاطراتشان با بیان اینکه من جزو اولین طلبه‌هایی بودم که رادیو خریدم به بخشی از این روحیه فردی را که ‏تا پایان عمر همراهشان بود اشاره می کنند. ‏

با مردم
در بعد جایگاه آیت الله هاشمی در ذهن مخاطبان هم باید به این نکته توجه داشت که ایشان و هر برند شخصی،سیاسی مجموعه ‏متنوعی از مخاطبان در سطوح تاثیر گذاری متفاوت دارد،اما با توجه به اینکه ایشان در انتخابات یعنی یک منصب مبتنی بر رای مردم ‏شرکت می کردند و رای مردم را کسب می کردند، ما در تحلیل جایگاه ذهنی باید به جایگاه ایشان در ذهن رای دهندگان توجه کنیم؛ ‏چیزی که به گمان می توان گفت خود ایشان نیز مخاطب اصلی شان را مردم در نظر گرفته بودند و نه جریان یا گروه سیاسی خاصی، ‏بر همین اساس شاهد انتخاب نام خبرگان مردم برای آخرین لیستی که آیت الله هاشمی در انتخابات مجلس خبرگان رهبری سال ‏‏1394 سر لیستی آن را در کنار حضور جمعی از افراد نزدیک و همسو با ایشان شاهد هستیم.

از این منظر هم باید توجه کنیم که اساسا ‏مردم یک مجموعه یک شکل و هم عقیده نیستند و نخواهند بود اما آنچه که در تحلیل جایگاه آیت الله هاشمی در ذهن مردم از منظر ‏رای دهندگان در انتخابات باید به آن توجه ویژه کرد هاشمی ای است که میخواهند به او رای بدهند و پس از 6 سال برای استفاده از ‏فرصت قانونی تبلیغات انتخاباتی می بینند، نه هاشمی که رئیس مجمع تشخیص مصلحت نظام و یا رئیس جمهور پیشین است و ‏مطمئنا این هاشمی جایگاهش با آن هاشمی در ذهن مردم متفاوت است.

بر همین اساس است که ما شاهدیم بر خلاف تمام روایت ‏های رقبا و دشمنانش که از او شاه،عالیجناب،اشرافی و هزاران عبارت و توصیف دیگر برای جایگاه یابی در مقابل هاشمی ساختند و ‏خواهند ساخت، او علی رغم آنکه سوار بر بنز سورمه ای تشریفات است اما مثل هر شهروند عادی دیگری که ممکن است این حادثه ‏ناگوار برایش رخ دهد در بیمارستان دولتی شهدای تجریش جان به جان آفرین تسلیم می کند. مطمئنا از این وجه یعنی جایگاه آیت ‏الله هاشمی در ذهن مخاطبان شاهد تغییر طبقه ذهنی مردم نسبت به ایشان بوده ایم و از این به بعد هم خواهیم بود،در واقع باید گفت ‏هاشمی همانطور که در توسعه سهم بازار یعنی افزایش جامعه مخاطبان ورای دهندگان خود موفق شد، در ارتقاء جایگاه نام و ‏برندشخصی،سیاسی خود در ذهن مردم نیز موفقیت های ویژه ای کسب کرد، زیرا مخاطب اصلی خود را مردم قرار داده بود و حتی در ‏دیدارهای محدود خود از زاویه ای سخن میگفت که انعکاس رسانه ای آن جلب توجه و احساس را در میان مردم ایجاد می کرد.‏
‏
وفاداربه اصل
جوهره برند که نقطه کانونی هویت برند است مطمئنا اگر تغییرات عمده ای کند آن برند دیگر آن برند قبلی نیست و یک برند جدید ‏است،توییت حاج قاسم سلیمانی که توییت کردند؛هاشمی همان بود که از ابتدا بود و تا انتها بود هم مویدی بر این وفاداری است؛ در ‏مورد برند شخصی آیت الله هاشمی باید گفت ما تغییراتی که شاهدیم بیشتر به علت وفاداری ایشان به آن جوهره کانونی در تغییرات ‏شرایط بازار است، البته این تغییرات شرایط بازار لزوما نباید با انتخابات های دهه اخیر سنجیده شود، همسر شهید باکری آنگونه که ‏خودشان گفته اند روزگاری که آیت الله هاشمی در سالهای آغازین دوره سازندگی در نماز جمعه از بازار آزاد و مصرف و مباحثی مثل ‏ازدواج موقت و... بحث کردند، از منظر خودشان به عنوان یک انقلابی 57 ایشان نامه ی تندی نوشته اند و از موضع یک انقلابی ‏انتقادات خود را مطرح می کنند، اما بعدها خودسرکار خانم چهل امیرانی همسر شهید باکری در پذیرش مواضع آن روز آیت الله هاشمی ‏بعدها می گویند" قبول کردم که این کشور فقط مال انقلابی 57 نیست" بر همین اساس و با این نکته اگر ما بخواهیم به هاشمی از ‏زاویه سال 88 و 94 و 95 نگاه کنیم مطمئنا هم به ایشان ظلم کرده ایم و هم تحلیل درستی ارائه نمی کنیم ، باید به مجموع ‏رفتارهای ایشان بنگریم،آنگاه در می یابیم که ایشان به اتکای همان هوش وافر که مقام معظم رهبری در پیام تسلیت خود به آن در ‏بیان ویژگی های ایشان به آن اشاره ویژه ای داشتند متناسب با تغییرات شرایط و با وفاداری به اصل خویش (جوهره برند ‏شخصی،سیاسی خود) نسبت به جایگاه یابی مناسب اقدام می کردند،در حقیقت آنچه که تغییر کرده هویت برند ایشان نیست،بلکه ‏جایگاه یابی ایشان که ما به عنوان بیرونی ترین وجه ظاهری یک برند در عرصه رفتارهای سیاسی،اجتماعی و... شاهد آن بودیم تغییر ‏کرده است. ‏

جایگاه یابی متاثر از فرآیند موقعیت گذاری است که یک برند انجام می دهد،در حقیقت آیت الله هاشمی موقعیت گذاری هایی متفاوت ‏داشتند که منتج به تغییرات در جایگاه یابی ایشان شد. کاپفرر برای موقعیت گذاری چهار پرسش را مطرح کرده است که ما برای ‏تحلیل موقعیت گذاری های انجام شده با توجه به رفتار،گفتار و مواضع آیت الله هاشمی باید پاسخ های درستی برای آنها پیدا کنیم ؛ ‏این چهار سوال عبارتند از ‏

‏-‏ برای چه کسی؟
‏-‏ چرا؟
‏-‏ چه وقت؟
‏-‏ در مقایسه با چه کسانی؟

پاسخ ها در تحلیل موقعیت گذاری های آیت الله هاشمی باز هم مویدی است بر اینکه هاشمی همان بود که بود با وفاداری به اصل ‏خویش!‏

برای فهم جوهره برند شخصی آیت الله باید کارکردهای مختلف ،نقش ها و مناصب ایشان را به عنوان مجموعه دایره هایی با وسعت ‏تاثیر متفاوت،گاها متحد المرکز، اما دائما همپوشان تصور کرد،آنگاه است که میتوان به جوهره این برند شخصی،سیاسی رسید که از ‏شاگردی امام(ره) تا شورای انقلاب و از شورای انقلاب تا سرپرستی وزارت کشور در دولت موقت، از آنجا تا حزب جمهوری اسلامی و ‏ریاست مجلس شورای اسلامی، رئیس شورای عالی دفاع و جانشینی فرماندهی کل قوا،ریاست جمهوری اسلامی ،ریاست مجمع ‏تشخیص مصلحت نظام،یکی از ائمه جمعه موقت تهران، ریاست مجلس خبرگان رهبری و سر آخر نمایندگی مردم در مجلس خبرگان ‏رهبری در خلال سالهای ۱۳۶۱ – ۱۳۹۵ همیشه همراه او بوده است؛ بله بدون شک سخت است!

برای ما شناخت این جوهره سخت ‏است،برای آیت الله هاشمی هم سخت تر بوده است، و همانگونه که رهبر معظم انقلاب حضرت آیت الله خامنه ای در پیام تسلیت ‏تاکید کردند«اختلاف نظرها و اجتهادهای متفاوت در برهه‌هائی از این دوران طولانی هرگز نتوانست پیوند رفاقتی را که سرآغاز آن در ‏بین‌الحرمین کربلای معلّی بود به کلی بگسلد» هاشمی همیشه همان هاشمی بوده و وفادار به جوهره برند شخصی،سیاسی اش.‏

آفرینشگر
در طراحی جوهره برند شخصی معمولا باید به سراغ کشف چیستی، کیستی،کجا بودن(موقعیت اولیه و بعد مقصد) رفت،در شناخت ‏کیستی یعنی چه کسی بودن از آزمون های مشخصی مثل آزمون دیسک،آزمون شخصیت مایرزبریگز و شناخت کهن الگوی اسطوره ‏ای و شناخت آرکتایپ یونگ (قهرمان درون) استفاده می شود.

در مورد آیت الله هاشمی آنچه که به جرات با توجه به بررسی آثار ‏حضور ایشان در صحنه های مختلف می شود گفت این است که آرکتایپ یونگ (قهرمان درون) ایشان بدون شک به «آفرینشگر» ‏نزدیک است تا «مبارز» که این را ما در طرح ریزی و آفرینشگری نهادی مثل دانشگاه آزاد یا ارایه راهکار تاسیس مجمع تشخیص ‏مصلحت نظام به وضوح می بینیم.‏

ترکیب رسانه ها ‏
آیت الله هاشمی در برقراری ارتباط با مخاطبان به ویژه در سال های اخیر و انتخابات سال 92 و بعد از آن از استراتژی ترکیب رسانه ‏ها بهره گیری می نمودند، خود ایشان به عنوان یک مجاهد دوران انقلاب همچنان از منبر به عنوان تاثیر گذارترین رسانه علمای شیعه ‏در طول تاریخ در دیدارها و سخنرانی ها استفاده ویژه می نمودند،از سوی دیگر ضمن مصاحبه با رسانه های مکتوب و به قول تبلیغاتی ‏ها ‏BTL‏ از رسانه های برخط و آنلاین یا ‏ATL‏ هم چه به صورت رسمی و چه تحت تاثیر قرار دادن کاربران با مواضع،خاطرات و... ‏هم به نحو مطلوب بهره می گرفتند، البته رسانه های خط حایل بین رسانه ها بالا و پایین خط که رسانه فراگیر و در دسترس همه ‏اقشار جامعه یعنی رادیو و تلویزیون را در دسترس نداشتند و در تبلیغات انتخابات خبرگان رهبری پس از 6 سال در قاب تلویزیون و ‏نوای رادیو تصویر و صدای ایشان ظاهر شد، اما ایشان با همان هوش وافر و جایگاه یابی موثر از این فقدان ارسال پیام هایشان توسط ‏رسانه ای مثل تلویزیون و رادیو نیز با استفاده از ترکیب رسانه ها بهره بردند،جالب اینجاست که این امر تنها در سایه شناخت صحیح ‏فرصت ها و نقاط قوت فراهم می شود و آیت الله هاشمی اینگونه چالش عدم حضور در رسانه ای مثل رادیو و تلویزیون را که برای هر ‏برندی چه سیاسی،تجاری و اجتماعی لازم است به فرصت بدل می کنند. ‏

نام بزرگ،جادوی زنده بودن ‏
بدون شک نه تنها نام و یاد بلکه نهادها ،دستاوردهای فکری،اجرایی ایشان همیشه زیر سایه نام آیت الله هاشمی همانگونه که امام ‏‏(ره) فرمودند هاشمی زنده است،چون نهضت زنده است در افق انقلاب اسلامی زنده خواهد بود، بر همین اساس باید گفت «نام همیشه ‏زنده آیت الله»، این امر البته نه یک تعبیر از پیام تاریخی امام (ره) پس از ترور ناموفق آقای هاشمی،بلکه یک تحلیل در چارچوب ‏تئوری نام های بزرگ است،اینجاست که مرز میان نام،برند و نام بزرگ یا همان ماندگار روشن مطرح می شود، همه نام ها وجود ‏دارند،اما هر نامی برند نمی شود و همه برند ها یک نام بزرگ نمی شوند؛دنیا چه در عرصه سیاست، فرهنگ و تجارت شاهد برندهای ‏بسیاری بوده که پس از زوال،پایان و مرگ دیگر هیچ بروز و ظهوری ندارند بلکه فقط در میان بررسی های تاریخی از آنها یاد می شود، ‏اما نام های بزرگ کارکردهای خود را دارند در حالی که حاضر نیستند و ممکن است نه سالها که قرن ها از پایان حیات آن نام گذشته ‏باشد،نام بسیاری ازمفاخر ادبی،سیاسی و بزرگان دینی ما در چارچوب تئوری نام بزرگ زنده اند و بر همین اساس ما مولانا،سعدی،کریم ‏خان زند،امیر کبیر،امام خمینی(ره) را در جامعه زنده می بینیم. نام آیت الله هاشمی هم بر همین مبنا همیشه زنده است، اگر بخواهم ‏واقعیت را بگوییم نام هاشمی هم همچون نام های بزرگی که ما مجموعه وار از یک دوران تاریخی یا یک وجه فرهنگی یا ... فرهنگ ‏و تمدن ایرانی،اسلامی در ذهنمان دارای جایگاه ارزشمند است و به واقع زنده و سازنده است در کنار نام حضرت امام خمینی(ره) و ‏آیت الله خامنه ای همیشه زنده خواهد بود.‏