چرا نتوانستیم برندهای جهانی تولید کنیم؟

  از حدود سال 1360 به بعد شاهد سه تحول عظیم و تاثیرگذار در صنعت و بازاریابی ایران بودیم که اکنون درحال ورود به دوران سوم آن هستیم.

این تحولات از حیث نتایج و نوع نگرشی که اکوسیستم اقتصادی ایران ایجاد کردند، بسیار حائز اهمیت هستند.

دوره اول (سال 1360 تا 1386)

دوره یکه‌تازی و انحصارگری تولیدکنندگان، مشتری فراوان و تولید محدود باعث شده بود صنایع بدون نیاز به واحد فروش محصول خود را پیش‌فروش کنند یعنی هرچه تولید می‌کردند، از جلوی در کارخانه نقدا فروش می‌رفت. این روند در ذهن صنعتگران نوعی تفکر به وجود آورد به نام تفکر تولیدمحور یعنی فقط به خط تولید بیندیش و پولدار شو. ما آنها را نسل تولید می‌نامیم. اینان هر آنقدر که در تولید توانمند و خوشفکر هستند، در توسعه ناتوان ماندند زیرا فرصت یا الزامی برای پرداختن به توسعه نداشتند. نه رقیبی جدی، نه نیازی به بازاریابی و تقریبا نه نیازی به بازخوردهای مشتری.

دوره دوم (سال 1387 تا 1393)
زمان ورود رقبای خارجی ارزان مانند چین بود که در این دوران صنایع، تولید را خاموش و واردات، CKD و مونتاژ را آغاز کردند. در این دوران نوعی تفکر به وجود آمد به نام تفکر فروش‌محور یعنی فقط بفروش و پولدار شو. ما آنها را نسل فروش می‌نامیم. اینان روشنفکران عصر تولید بودند که توانستند خود را با شرایط وفق دهند منتها ضعف‌شان این بود که صرفا به فروش می‌اندیشیدند. نتیجه این شد که کیفیت‌ها پایین آمد و نارضایتی پنهان در بطن جامعه مصرف‌کننده به‌وجود آمد. این نارضایتی مشتری را از برندهای ایرانی و چینی گریزان کرد ولی هنوز جایگزینی برای آن یافت نمی‌شد.

دوره سوم (سال1393 تاکنون)
با ورود برندهای مطرح خارجی و تبلیغات گسترده‌شان در رسانه‌های داخلی و خارجی، عرصه فروش و سپس تولید بسیار تنگ‌تر شد، هزینه‌های تبلیغات و برندینگ که باید سال‌ها قبل پرداخت می‌شد تا اولا مشتریان را وفادار نگه دارد و شرکت را تبدیل به یک برند شناخته‌شده کند هم تولیدکنندگان و صنایع تحمیل شد. بازاری رقابتی به وجود آمد که دائما در حال گسترش است و به نظر می‌رسد به زودی امپراتوری‌های انحصارگر بسیاری را تهدید کند و حتی از هم بپاشد. در این دوران تفکری شکل گرفت به نام تفکر برندمحور یعنی خودت را در ذهن مشتری جا کن تا در جیبش نفوذ کنی. ما آنها را نسل برندینگ می‌نامیم. اینان معمولا فرزندان نسل تولید یا جوانان خوشفکر و جسوری هستند که به فکر توسعه کسب‌وکار خود حتی خارج از مرزها هستند. منتها موانعی پیش‌رویشان است که ممکن است رشته‌هایشان را پنبه کند.

همین سیر تحولات حدود 100 سال قبل در بازارهای جهانی کلید خورد یعنی حدود سال 1900 آغاز دوران تولید بود و تا 1950 ادامه داشت که کم‌کم تولیدکنندگان با بازار رقابتی برخورد کردند و علم بازاریابی به وجود آمد و تا سال 2000 این دانش به اوج خود رسید. از سال 2000 به بعد ذائقه‌های مشتری‌ها ارتقا یافته بود و دیگر چرب‌زبانی بازاریابان قادر به قانع کردن آنها برای خرید محصولات بعضا ناشناخته یا کم‌کیفیت نبود. اینجا بود که برندینگ به کمک تولیدکنندگان و بازاریابان آمد. آنها آموختند که با رعایت قواعد و قوانین خاصی می‌توانند مشتریان را نسبت به خود وفادار کنند. مشتریان وفادار پشتوانه خوبی برای عبور از تنگناها و رکودهای اقتصادی به حساب می‌آیند. آنها علاوه بر ادامه حیات خود در کشورهای خودشان توانستند کشورگشایی کنند به طوری که حتی در دورافتاده‌ترین کشورها هم طرفداران سینه چاکی به‌وجود آوردند که سود چشمگیری عاید کمپانی‌شان کردند و امروزه صاحب امپراتوری‌های بزرگی هستند که در سراسر دنیا حکمرانی می‌کنند.

تحولات این سه دوره برای کسانی که آن را درک و استفاده کردند، پولساز بود؛ کسانی که با وجود میل باطنی پذیرفتند و خود را وفق دادند، صنعت خود را حفظ کردند و آنهایی که بر تفکر اول (تولیدمحور) باقی ماندند و نپذیرفتند، محکوم به فنا شدند.

مشکل کار ما کجاست؟ چرا ما برندهای جهانی نداریم که ایرانی باشند؟!

چرا اگر صادرات نفت را حذف کنیم رسما اقتصاد ما تهی خواهد شد؟!

یعنی ایران چیزی جز مواد خام برای ارائه به جهان ندارد!

مشکل اینجاست که ما ره 100 ساله را کمتر از 30 سال طی کردیم و این خوب نیست!

روندی که دنیا طی 100 سال گذراند ما ظرف 30 سال طی کردیم نتیجه اینکه ما وارد عصر برندینگ شدیم ولی سرمایه‌داران، کارآفرینان و مدیران عالی ما هنوز از نسل تولیدند. اغلب آنها خدایانی هستند در کارخانه خود که خود را دانای مطلق می‌دانند، تفکری تولیدمحور دارند و متاسفانه موفقیت‌های بعضا چشمگیرشان در عصر تولید اکنون زنجیر پاهایشان شده است. در تمام دوران مشاوره و اجرا چیزی برایم آزاردهنده‌تر از این نبوده است که مجبور به مجاب کردن کارآفرینی باشم که زندانی موفقیت‌های گذشته شده و در تفکر عصر تولید خود را زندانی کرده است. هرچه برایش توضیح دهید اثر نخواهد داشت.

این تحولات در دنیا بیش از 100 سال زمان برد یعنی فرزندان نسل تولید عصر بازاریابی را رقم زدند و فرزندان بازاریابان عصر برندینگ را.

درسی که دایناسورها به ما داده‌اند، این بود که داشتن قدرت، جثه بزرگ، دندان‌های تیز و... شرط بقا نیست. برای اینکه منقرض نشویم باید تحولات را بپذیریم و خود را با آنها وفق دهیم. گمان می‌رود تا وقتی نسل تولید بازنشسته نشود یا تحولات حاکم بر اکوسیستم اقتصادی حال حاضر را نپذیرد، ما همچنان شاهد این وضعیت باشیم. عصر بازاریابی رقابت بر سر تصاحب سهم از بازار بود ولی برندینگ عصر رقابت بر سر تصاحب سهم از ذهن مشتری است، این تنها با تفکر تولیدمحور یا فروش‌محور محقق نخواهد شد. نیازمند افزودن نگرش جدیدی است که تولید را براساس مصرف برنامه‌ریزی کند.

به‌جای تحریک آگاهی، احساسات مخاطب را تحریک کند. به‌جای ترویج یک فرهنگ تک‌بعدی (آن هم غربی) بر ارتباطات چندفرهنگی، قومیتی و اقلیمی تکیه کند. امیدوارم روزی فرارسد که ما شاهد برندهای بین‌المللی زیادی باشیم که منشا ایرانی داشته باشند.
* مشاور برندینگ