تبلیغات تلویزیونی و رادیویی بدون شک اصلی‌ترین و مهم‌ترین منبع درآمد شبکه‌های رسمی صدا و سیما محسوب می‌شوند، کافی است نگاهی کوتاه به جدول نرخ‌های تبلیغاتی برای تلویزیون داشته باشیم تا بدانیم در ازای پخش تنها یک ثانیه از یک محصول اقتصادی چه مبالغی بالایی جابه‌جا می‌شوند.
اما این بار قرار نیست به این هزینه‌ها و چرایی بالا بودن قیمت‌ها بپردازیم، این‌بار نگاهمان را کمی می‌چرخانیم و حواسمان را به تبلیغاتی می‌دهیم که روزانه مخصوصا از تلویزیون که جذابیت‌های بصری دارد، پخش می‌شود. تبلیغاتی که بر اساس اصل ۱۵۷ قانون اساسی آزادی بیان و نشر افکار با رعایت موازین اسلامی و مصالح کشور اتفاق می‌افتند.
در کنار این قانون کلی، شورای اداره کل بازرگانی آگهی‌های سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران هم اصول و ضوابطی را برای تبلیغاتی که می‌خواهند پخش کنند، دارد. اصولی که با یک جست‌وجوی اینترنتی به راحتی یافت می‌شود و همه ۸۱ اصل این پرونده را می‌توان خواند.
اصل‌هایی که رعایت نمی‌شوند!
به نظر می رسد کسانی‌که قصد ساخت فیلم‌ها و تیزرهای تبلیغاتی برای هر محصولی را داشته باشند بخواهند هزینه‌هایی را برای این کار کنار بگذارند، حتما این اصول را می‌خوانند یا خوانده‌اند. از سوی دیگر هم انتظار می‌رود آن‌هایی که مسئولیت بازبینی این تبلیغات پیش از پخش را دارند هم از این اصول و ضوابط آگاهی دارند. اما نکته عجیب جایی اتفاق می‌افتد که با یک نگاه اجمالی به اصول تبلیغاتی در صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران به راحتی می‌توان موارد نقضی برای برخی از آنها استفاده کرد. ۸۱ اصل که هرکدام باید حتما رعایت شوند و برخی از آنها تا به حال بارها و بارها نقض شده‌اند.
اصل ۹- در تبلیغات تلویزیونی یک کالا و یا خدمت خاص نباید تلویحا و یا تصریحا کالا و خدمت مشابه دیگری نفی شود و یا تلاش شود که موضوع آگهی در مقایسه با دیگر کالاها و خدمات اثبات شود.
تقریبا بیشتر تبلیغاتی که می‌بینیم و مخصوصا در اقلام بهداشتی این قانون را نقض می‌کنند. آن‌جایی که مایع ظرفشویی و لباسشویی مورد نظر با نمونه مشابه بدون آرم روی صفحه قرار می‌گیرند و به گواه گوینده و تصویر انیمیشنی که می‌بینیم ظرف‌ها و لباس‌ها به راحتی تمیز می‌شوند و برق می‌افتند، نقض اصل شماره ۹ رخ می‌دهد.
اصل ۱۱- آگهی بازرگانی نباید به هیچ وجه متضمن فریب بوده و فراتر از واقعیت کالا یا خدمات مورد نظر را با ادعای خلاف واقع معرفی کند. همچنین از اغراق باید پرهیز شود.
تابه حال چقدر اتفاق افتاده کالایی را که تبلیغش را دیده‌اید و خریده‌اید و درست همانی باشد که به شما معرفی می‌شود، با همان کیفیت؟ آبمیوه تازه با تکه‌های میوه! تقریبا هیچ‌وقت این آبمیوه را پیدا نکرده‌ایم!
همان مایع ظرفشویی که در مقایسه با محصول مشابه پیروز شده بود، آیا توانست همه سیاهی‌های ماهیتابه را تنها با اسکاچ ابری از بین ببرد؟
اصل ۱۲- استفاده از عبارات و قیود تکراری اخباری چون اطلاعیه، اطلاعیه – توجه، توجه – مژده، مژده – اطمینان، بخش – مطمئن، کاملا سالم، کاملا بهداشتی و ....در آگهی مجاز نیست. استفاده از صفات مطلق ساز و اغراق آمیز نیز جای نیست.
آلوچه‌های خوشمزه و کاملا بهداشتی را احتمالا به یاد می‌آورید، یا حتما عبارت «توجه-توجه» در آگهی‌های مربوط به برگزاری مسابقه‌ها را به خاطر می‌آورید. البته در این شیوه تبلیغات تازه‌ای که یک محصول را به شما معرفی می‌کنند و می‌توانید با شماره تلفن آنها را سفارش دهید، عبارات کاملا سالم و بهداشتی را دیده‌اید.
اصل ۱۳- آگهی بازرگانی نباید با استفاده از ذکر صفات تفضیلی و عالی به صورت صریح و یا بکارگیری هر شیوه دیگری در نگارش یا قرائت متن، مفهوم برتر یا برترین بودن موضوع آگهی را القاء کند.
«سریع‌تر، ساده‌تر، پایدارتر» شعار تبلیغاتی یکی از اپراتورهای موبایل و اینترنت است که در همه آگهی‌هایش که تعداد کمی هم نیستند این حرف‌ها را تکرار می‌کند. البته استفاده از این صفت‌های تفصیلی و عالی در تبلیغات زیادی وجود دارد که شاید به دلیل تکرار در بیشتر آنها، برای‌مان عادی شده و نمی‌دانیم استفاده از آنها نقض یک اصل تبلیغاتی است.
اصل ۲۳- تبلیغات تلویزیونی نباید مروج تجمل‌گرایی باشد.
در یخچال را باز می‌کنند، ردیف شربت‌هایی با طعم‌های متفاوت، ژله و کرم کاراملی که از قالب درآمده‌اند، دو عدد کیک که با خامه و میوه‌های مختلف تزئین شده و البته مجموعه‌ای میوه تازه که در میان آنها نارگیل، آناناس و انبه را هم می‌توان دید! این‌ها نمونه کوچکی از تجمل‌گرایی در تبلیغات هستند، تقریبا در همه آگهی‌های تلویزیونی خانواده‌هایی را می‌بینیم که در خانه‌های بسیار شیک و دوبلکس زندگی می‌کنند، حیاط بزرگی دارند که مهمانی‌های خانوادگی را در آن برگزار می‌کنند، خوراکی‌ها و غذاهایی که در این دورهمی‌ها سرو می‌شود، انواع و اقسام غذاها و دسرهای ایرانی و غیرایرانی را شامل می‌شوند.
در تبلیغاتی که به ماشین و جاده و بیمه مربوط می‌شوند هم ماشین‌های آخرین سیستم در جاده‌های رویایی را می‌بینیم که هیچ‌کدام سنخیتی با زندگی ایرانی- اسلامی و اقتصاد مقاومتی ندارند. روایت نقض این اصل تقریبا همه آگهی‌های ما را شامل می‌شود و حالا اگر یکی از آنها نداشته باشد، به نظرمان عجیب می‌آید.
اصل ۲۴- تبلیغات تلویزیونی نباید به گونه‌ای طراحی و ساخته شوند که در آن مردم به مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امکانات تشویق شوند.
اصل ۲۵- تعیین جایزه برای تشویق مخاطبین آگهی به خرید و مصرف بی رویه مجاز نیست.
قرعه‌کشی‌های دستمال کاغذی یا رب‌های گوجه فرهنگی را یادتان هست؟ همان‌هایی که هرچه تعداد بیشتری از شماره سریال آنها را داشته باشد، امکان برنده شدن‌تان هم بیشتر می‌شود. این‌ها نمونه‌ای از تشویق مردم به بیشتر خریدن نیست؟
اصل ۲۶- دراصول وضوابط پخش آگهی بازرگانی و تبلیغات تلویزیونی آگهی اعلام تخفیف در صورتی مجاز است که قیمت کالا نیز طبق تایید مراجع ذیصلاح در آگهی با صراحت اعلام شود.
«تخفیف تا ۵۰ درصد!» «۲۰ درصد تخفیف» این عبارات زمانی باید در تبلیغات به کار برده شوند که قیمت اصلی کالا هم گفته شود که دقیقا در هیچ‌کدام از آگهی‌های ما این اتفاق نمی‌افتد.
اصل ۳۰- نشان دادن تاثیر آنی استفاده از وسایل درمانی مانند لاغر شدن فوری و یا به تصویر کشیدن فرآیند تاثیر داروها، شامپوها، مواد شوینده، روغن ها، بر بدن انسان به هر شیوه‌ای از آن جمله تمهیدات انیمیشن مجاز نیست.
«موهات شوره داره؟ از این شاموپو استفاده کن!» نمای بعدی فرد از حمام درآمده و دیگر موهایش شوره ندارد! از این دست تبلیغات که در مدت مان ۳۰ ثانیه نتیجه‌ها را هم به تصویر می‌کشند، زیاد دیده‌ایم؛ درست است؟ از مسواک و شامپو گرفته تا روغن‌های سرخ‌کردنی و برنج ایرانی.
اصل ۳۱- در تبلیغات تلویزیونی تولید شده با موضوع کالاها و لوازم بهداشتی، بازیگر آگهی بازرگانی نباید درنقشی غیر واقعی مانند پزشک ظاهر شود.
شما هم قطعا از این اصل خبر نداشتید، مثل ما که وقتی شنیدیم و به مصداق‌هایش فکر کردیم، یادمان آمد تقریبا همه تبلیغات کالاهای بهداشتی دست کم یک‌بار از بازیگری در لباس پزشک برای تایید کیفیت و سلامت کالای‌شان استفاده کرده‌اند و به قدری تعدادشان زیاد است که اصلا نیاز به تعریف تک به تک آنها نبود.
اصل ۴۰- استفاده از تصاویر شخصیت‌های تاریخی و فرهنگی و مقامات رسمی کشور و یا استفاده از صدا و بکارگرفتن تکیه کلام‌های آنها در آگهی‌های رادیو تلویزیونی ممنوع است.
با تبلیغات مارکوپولو، بوعلی‌سینا و شرلوک هلمز حتما آشنایی دارید! هر سه آنها و البته دیگر موارد مشابه از موارد نقض این اصل تبلیغاتی هستند.
اصل ۶۹- هنگام پخش برنامه‌های ویژه کودکان پخش آگهی‌های مربوط به مواد غذایی، کبریت، محصولاتی با خواص دارویی و حاوی ویتامین، غذاهای کمکی کودکان، وسایل و اسباب لاغری و شیوه‌های درمانی تبلیغات تلویزیونی فیلم‌ها با صحنه‌های وحشتناک و خطرناک و خطرآفرین ممنوع است.
تا به حال به تماشای برنامه‌های کودک نشسته‌اید؟ از چند سال قبل به بهانه کم شدن بودجه سازمان صدا و سیما تبلیغات از میان برنامه‌های کودک خود این برنامه‌ها هم سرایت کرد. با اینکه در این اصل گفته می‌شود میان برنامه‌های کودک نباید آگهی‌های مواد غذایی و وسایل و اسباب‌بازی‌ها تبلیغ شود، اما کافی است یک بار به تماشای برنامه‌های محدود کودک بنشینید تا ببینید علاوه بر مواد غذایی مختلف حتی شرکت‌های مخابراتی هم در برنامه‌های کودک حضور پیدا کرده‌اند.
آیا روندی که اداره کل بازرگانی ایران در پیش گرفته، همانی است که باید باشد؟
۸۱ اصل برای نحوه تبلیغات در ایران تبیین شده است، قوانینی که به نظر می‌رسد رعایت کردن آنها در راستای اهداف فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی بلند مدت کشوری باشد، اما طی سال‌ها برخی از این اصول دست‌خوش تحریف‌هایی شده‌اند که تاثیر بلند مدت آنها چندان هم خوب به نظر نمی‌رسد. وجود تناقض‌ها و در برخی موارد حمایت نکردن به شکل درست از کالای تولیدی در کشور از تبعات منفی هستند که این نقض اصول به بار می‌آورند.
برای مثال می‌توان به برنامه‌های آموزشی و فرهنگ‌سازی صدا و سیما اشاره کرد که استفاده از موبایل و ابزار اینترنتی ارتباطی را مورد نکوهش قرار می‌دهند و دقیقا تیزر بعدی تبلیغ یکی از اپراتورهای موبایلی است که می‌تواند ارتباط میان اعضای خانواده را حتی از راه دور تسهیل کند.
همچنین وقتی برخی از اصل‌ها بارها و بارها نقض می‌شوند، شاید بهتر باشد مسئولین به بازنگری آنها فکر کنند، چون به نظر می‌رسد با تغییر شرایط و رشد اجتماعی و فرهنگی جامعه به نظر می‌رسد بهتر باشد قوانین هم عوض شوند.
نکته دیگری که در ارتباط با رسانه ملی وجود دارد به میزان گستردگی عظیم این رسانه مربوط می‌شود، از آن‌جایی که دورترین شهرها و روستاهای کشور دست‌کم به این مدیا دسترسی دارند، از همین رو نمایش هرچیزی در آن می‌تواند روی فرهنگ دورترین نقاط از پایتخت و شهرهای بزرگ هم تاثیرگذار باشد، همان‌طور که سال‌هاست به واسطه همین تیزرها و سریال‌هایی که در فضای تجملاتی ساخته می‌شوند، این تصور برای کسانی‌که در روستاهای دوردست‌تر زندگی می‌کنند به وجود آمده که همه شهرنشین‌ها شرایط ایده‌آلی برای زندگی دارند.
از طرفی همچنین بحث حمایت از تولید ملی و معرفی محصولاتی است که در داخل کشور تولید می‌شوند. هرکدام از ما چقدر شرکت‌های لبنی، ماکارونی، مواد بهداشتی و وسیله‌های آشپزخانه ایرانی را می‌شناسیم؟ اینکه تلویزیون انحصارا تبدیل به جایی برای تبلیغ برخی محصولات شده و خیلی از ما نام بعضی برندهای ایرانی را اصلا نشنیده‌ایم، اصلا اتفاق خوبی نیست، اتفاقی که ممکن است از ضعف مدیریتی یا هزینه‌های بالای صدا و سیما باشد یا اینکه مدیران برخی شرکت‌ها ترجیح می‌دهند در صدا و سیما معرفی نشوند؛ هرکدام که باشند، برخی کالاها و شرکت‌ها هستند که سال‌ها در ایران فعالیت داشته‌اند، اما مخاطب هدف آشنایی چندانی با آنها ندارد.
