رفتار دوگانه برندها با ایرانی‌ها و خارجی‌ها

روی تابلوی بزرگ و شیک فروشگاه نوشته شده «نمایندگی اصلی...». پشت ویترین یک پیراهن زنانه پرزرق‌وبرق تن مانکن بود. در کنار آن نیز یک جفت کفش مشکی توجه مشتریان را به خود جلب می‌کرد، اما داخل فروشگاه گفت‌وگوی فروشنده جوان با مشتری شاید جالب‌تر از تمام لباس و کفش‌های آن بود.

به گزارش شهروند، مشتری می‌خواست یک جفت از همان کفش مشکی را تعویض کند. او ادعا می‌کرد آن را به‌عنوان هدیه برای دخترش خریده بود، اما سایز آن اندازه نبود. فروشنده جوان در مقابل نیز ادعا می‌کرد سایزبندی کفش ناقص است و نمی‌تواند آن را تعوض یا مرجوع کند. درخواست‌های زن خریدار پس از چندبار تکرار به تهدید تبدیل شد، اما پاسخ فروشنده یکی بود: «خانم ما نمایندگی برند... هستیم. برند ما اصلا مرجوعی ندارد.» در نهایت زن با همان کفش قبلی نمایندگی را ترک کرد.

این صحنه شاید برای بسیاری از مشتریان اتفاق افتاده باشد. روند استفاده از کالاهای لوکس و اورجینال مدتی است نه‌تنها در ایران بلکه در بقیه کشورهای خاورمیانه رواج یافته است. افزایش سطح درآمد و وجود قشر جوان خاورمیانه و خصوصا ایران را به بازاری بزرگ برای کالاهای مختلف تبدیل کرده است، البته رفع تحریم‌ها نیز بی‌تأثیر نبوده است. بنابراین بازار ایران با انبوه برندهای مختلفی روبه‌روست که هرکدام سعی دارند بخشی از بازار را به نام خود ثبت کنند، اما این روند بدون اشکال نیست. هرچند ورود برندهای خارجی به معنای افزایش کیفیت و زیبایی کالاها و رقابت است، اما هیچ‌کدام از این موارد رضایت مشتری و خدمات پس از فروش را تضمین نمی‌کند.

در سطح تهران برندهای مختلف ورزشی، لوازم خانگی، لباس و کفش، لوازم آرایش و غیره نمایندگی‌های خود را تأسیس کرده‌اند. نمایندگی‌هایی که قیمت اجناس آنها گاهی به چند‌ میلیون تومان هم می‌رسد، اما آنچه جلب توجه می‌کند، کیفیت خدمات پس از فروش در این چرخه است. در این نمایندگی‌ها فقط کالایی لوکس با قیمت گران به مشتری فروخته می‌شود و در بیشتر موارد فرآیند فروش کم‌وبیش درهمین نقطه تمام می‌شود و فروشنده پس از نقطه فروش اصولا مسئولیتی نسبت به خریدار و تأمین رضایت او احساس نمی‌کند.

این درحالی است که به گفته «صادق بشیری» معاون کالا و خدمات انجمن ملی حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان، خدمات فروش در سه مرحله انجام می‌شود که عبارتند از خدمات پیش از فروش، حین فروش و پس از فروش. او می‌گوید: در دنیا تکمیل این چرخه خدمات چهره یک برند را نشان می‌دهد و سهم آن از بازار را مشخص می‌کند. درهمین راستا بسیاری از برندهای جهانی سعی دارند مشتریان خود را تا حد امکان راضی نگه دارند و به این منظور به هر روشی مشتری را به خرید از خود ترغیب می‌کنند. اما در ایران این روند برعکس است و اصولا چیزی به مفهوم خدمات پس از فروش وجود ندارد.

دریافت هزینه گارانتی و وارانتی بدون ارایه خدمات

معاون کالا و خدمات انجمن ملی حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان با اشاره به این‌که گارانتی یا ضمانتنامه درحقیقت نوعی پشت‌گرمی برای مصرف‌کننده است، می‌گوید: به عبارت دیگر ضمانتنامه کالا در حقیقت به پشیمانی مشتری بها می‌دهد. ازسوی دیگر عرضه‌کننده کالا نیز در چارچوب ضمانتنامه خود را متعهد می‌کند درصورت برآورده نشدن نیازهای مشتری کالا را مرجوع یا تعویض کند. به عبارت دیگر وقتی مشتری کالایی را می‌خرد، احترام و پشتیبانی را نیز می‌خرد. در همین راستا شرکت‌ها و بنگاه‌های تولید محصولات گارانتی و وارانتی (ضمانت تأمین قطعات) را عرضه می‌کنند که هزینه آن در مبلغ کالا محاسبه شده است.

بشیری می‌افزاید: به‌عنوان مثال حدود سه درصد قیمت تمام‌شده کالاهای سرمایه‌ای مربوط به هزینه خدمات پس از فروش است، اما عملا در ایران این قانون رعایت نمی‌شود. ازسوی دیگر برای کالاهای مصرفی مانند لباس و لوازم آرایش قوانین گارانتی تعویض شفاف نیست و دستگاه‌های نظارتی نیز درست عمل نمی‌کنند.

در ایران تازنده‌ها برنده‌اند

این در حالی است که در ایران به‌ هزار و یک دلیل رقابت سالم نیست و فضای کسب‌وکار با بقیه دنیا متفاوت است. بشیری در این‌باره می‌گوید: ادبیات کسب‌وکار ما تازنده است. به عبارت دیگر در ایران تازنده‌ها برنده و سازنده‌ها بازنده به حساب می‌آیند. این درحالی است که قاچاق بخش عمده اقتصاد کشور را درگیر کرده است. وقتی به دلیل ضعیف بودن زیرساخت‌های داخل کشور فردی بدون پرداخت هزینه‌های قانونی، مالیات و تعرفه گمرکی و نظارت و استاندارد می‌تواند در بازار فعالیت کند. بنابراین برندهای خارجی هم نظارت صحیحی روی خدماتی که به مشتریان ارایه می‌شود، ندارند.

او در پاسخ به سوال «شهروند» درباره بی‌توجهی برندهای مختلف به قوانین گارانتی و وارانتی در ایران می‌گوید: شرایط موجود باعث شده شرکت‌های خارجی درداخل کشور نیز همرنگ جماعت شوند. بنابراین شرایط عرضه محصول در یک کشور اروپایی با ایران بسیار متفاوت خواهد بود. وقتی شرکتی می‌بیند برای دستیابی به سهم فروش می‌تواند از کانال‌های دیگری غیر از رضایت مشتری اقدام کند، مسیر میانبر را انتخاب می‌کند و خشنودسازی مشتری فراموش می‌شود. شرکت تولید‌کننده نیز به جای کار روی تصویرسازی مثبت ترجیح می‌دهد از طرق دیگری وارد شود.

مرجوع کردن آسان لوازم آرایشی

اما در خارج کشور وضع نمایندگی‌ها بسیار متفاوت است. فرآیند فروش فقط به سپردن کالا به مشتری و دریافت مبلغ آن خاتمه نمی‌یابد. در همین راستا خدمات پس از فروش آنها بسیار متفاوت است. به‌عنوان مثال در داخل کشور هیچ یک از نمایندگی‌های محصولات آرایشی و بهداشتی برند، کالای خریداری شده را مرجوع یا تعویض نمی‌کنند. این درحالی است که شرکت MAC Cosmetics حتی کالاهای مصرف‌شده را مرجوع می‌کند. در وب‌سایت این شرکت آمده است: اگر به هر دلیلی مشتری از محصولات ما کاملا راضی نبود، می‌تواند حتی محصول مصرف‌شده را به فروشگاه محل خرید برده و در قبال آن مبلغ کامل کالا را دریافت کند یا آن را با کالایی به همین قیمت تعویض کند.

این خدمات حتی برای مشتریانی که به‌طور آنلاین از فروشگاه مک خرید می‌کنند، فراهم شده است و آنها می‌توانند بدون پرداخت هزینه پست و بسته‌بندی کالای موردنظر را مرجوع کنند و مبلغ را دریافت کنند. به‌ هرحال محصولات این برند در ایران در فروشگاه‌های مختلف یا آنلاین انجام می‌شود اما نه فروشگاه‌هایی که ادعای نمایندگی این برند را دارند و نه فروشندگان اینترنتی و اینستاگرامی حاضر به مرجوع‌کردن کالای فروخته‌شده نمی‌شوند.

تعویض جواهرات تا ٣٠ روز پس از خرید

طلا و جواهرات نه‌تنها در ایران بلکه در تمام جهان کالایی لوکس به حساب می‌آید. بنابراین مشتریان انتظار دارند هنگام خرید از خدمات ویژه‌ای بهره ببرند. در ایران خدمات پس از فروشی برای طلا و جواهرات وجود ندارد. اگر فرد یک تکه طلا بخرد و بعد در همان روز تصمیم به تعویض یا مرجوع‌کردن آن بگیرد، فروشنده قیمت کارمزد طلا را از آن کسر و مابقی را به او پرداخت می‌کند. بولگاری (Bulgari) یکی از لوکس‌ترین برندهای جواهرات در جهان است که علاوه برآن در تولید عطر، کیف‌دستی زنانه، ساعت و غیره نیز فعال است. این برند در بیشتر کشورهای توسعه‌یافته و البته کشورهای خاورمیانه مانند لبنان، امارات و کویت شعبه‌های خود را افتتاح کرده است. چنانچه مشتری پس از خرید هر یک از محصولات برند بولگاری ناراضی بود، می‌تواند تا ٣٠ روز پس از خرید با در دست داشتن رسید به فروشگاه مراجعه کرده و آن کالا را مرجوع یا تعویض کند. این برند حتی اجناس دست دوم خود را خریداری کرده و آن را با ٣٠ درصد قیمت اولیه در وب‌سایت خود به فروش می‌گذارد.

مرجوعی هدایای خریده شده

دو برند آدیداس و منگو نیز در ایران فروشگاه‌های متعددی دارند که البته هیچ‌کدام از آنها کالای فروخته‌شده را مرجوع نمی‌کنند و برای تعویض کالا فقط فرجه‌ای ٤٨ ساعت الی ٧ روز را به مشتری ارایه می‌کنند. این درحالی است که شرکت آدیداس کالاهای خریده شده از فروشگاه‌های خود را تا ٣٠ روز پس از خرید مرجوع می‌کند. درحالت حراج نیز مشتری می‌تواند کالای خود را تا ١٤ روز پس از خرید مرجوع کند. همچنین اگر مشتری آن را به صورت آنلاین خریده باشد، می‌تواند آن را دوباره برای شرکت پست کند. حتی هدایایی که هنگام خرید از شرکت آدیداس دریافت می‌شود، نیز قابلیت مرجوعی دارند. این شرکت طی ٧ تا ١٠ روز کاری وجه را به حساب مشتری واریز خواهد کرد، اما شرکت مانگو سیاست مرجوعی و تعویض متفاوتی دارد. مشتری در صورت ناراضی بودن از کالای خریده‌شده می‌تواند آن را در نزدیک‌ترین شعبه فروشگاه‌های شرکت تعویض کند.

شرکت اپل نیز درصورتی که مشتری از کالایی راضی نباشد، ١٤ روز پس از خرید آن را مرجوع می‌کند، البته به شرط آن‌که بسته‌بندی کالا موجود باشد و از آن استفاده نشده باشد. این شرکت برای خرید‌های بیش از ٧٥٠ دلار چکی ١٠ روزه به مشتری ارایه می‌کند. همچنین این شرکت درصورت مرجوعی کالای هدیه، یک کارت هدیه به مشتری ارایه می‌کند.

خدمات سه‌گانه فروش

معاون کالا و خدمات انجمن ملی حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان در توضیح خدمات فرآیند فروش نیز می‌گوید: خدمات قبل از فروش آن است که مشتری قبل از خرید محصولات خدماتی مانند بازدید کامل و مشاوره فنی درباره آن دریافت کند و به طورکلی به آگاهی بالایی از کالا و محصول برسد. این بحث در کشور ما چالش‌برانگیز است و مشتری خود باید به دنبال این اطلاعات برود و به همین دلیل مسأله کمی پیچیده می‌شود. درخدمات حین فروش نیز مصرف‌کننده حین خرید از شرایط خرید، امکانات و تسهیلات خرید باید اطلاعات مفیدی دریافت کند. خدمات پس از فروش مانند ضمانتنامه و وارانتی است که الزامات خاص خود را دارد. همچنین خدمات بدون فروش که البته بسیار مهم است، در ایران رونق خاصی ندارد. این خدمات همان تصویرسازی از برند به حساب می‌آیند.

برندهای جعلی در ایران؟

با تمام آنچه گفته شد، قضاوت درباره فروشگاه‌هایی که درایران ادعای نمایندگی برندهای مختلف را دارند، سخت‌تر می‌شود. رنگ و لعاب خوش و دلچسب این اجناس همراه شیوع تب استفاده از کالاهای با کیفیت سبب شده برندها در ایران بازار جذابی داشته باشند، اما آنچه شاید بسیاری از خریداران به آن توجه نمی‌کنند، اصالت برندهای موجود است. نگاهی به وب‌سایت برندهای لوکسی مانند «بربری»، «گوچی»، «پرادا» یا حتی برندهای متوسطی مانند «منگو» و «زارا» نشان می‌دهد فقط یک آدرس از نمایندگی آنها در ایران وجود دارد آدرسی از نمایندگی آنها در تهران یا ایران وجود ندارد.

حال نقطه عطف داستان برند در ایران هم همین جاست که اگر این برندها آدرسی درایران ندارند، چطور یک فروشنده ادعای اصل بودن جنس یا داشتن نمایندگی یک برند را می‌کند. به نظر می‌رسد انبوه شرکت‌ها و واردکنندگانی که کالاهای شرکتی خاص را به طورعمده یا خرد و گاه ازحراجی‌ها می‌خرند و به ایران می‌آورند، نمایندگی رسمی هیچ شرکتی را ندارند، البته احتمال‌های دیگری هم وجود دارد؛ آن هم ارایه کالاهای تقلبی و غیراصل به نام اورجینال با قیمت‌های گزاف در این فروشگاه‌ها و شرکت‌هاست.